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     3万亿零食市场,良品铺子上市,或将成为零食界的王者

     

      随着我国国民经济发展和居民消费水平的提高,工作节奏的加速以及人们饮食习惯和方式的改变,休闲食品已成为人们日常食品消费中的重要组成部分,整个市场规模持续增长。预计2020年整个零食市场规模将达3万亿元。零食在“第四餐化”趋势下,市场规模有望在未来10-15年内占到我国消费者食品支出的20%,零食行业被认为是快消市场中最具前景、最有活力的行业。
    资本助力下,走过13个年头的良品铺子上市后还会给中国零食产业带来哪些想象空间?
    2020年2月23日,上交所官网发布消息,将为近期上市的企业举办「网络上市仪式」,首家启用这项服务的是良品铺子。在这个万亿级市场规模的“黄金市场”中,还没有真正的“王者”。数据显示,目前休闲食品注册企业已经超过10万家,我国休闲食品行业进入了一个高度同质化的阶段。同质化竞争导致了零食行业始终处在价格战的漩涡中。良品铺子总裁杨银芬就表示:“曾经行业的办法就是一味打价格战,而良品铺子推出高端系列也是为了避免价格战。”
    这是疫情之下的特殊景象,也是一家企业的「硬核战斗」。良品铺子董事长杨红春在上市仪式视频里说,从2006年开设第一家门店起,创始团队一直「不忘初心」,正如品牌名所寓意的「良心的品质,大家的铺子」。
    一家企业能走多远,和创业者有关系。而这个创业者的远景,从最开始就决定了企业最后能跃升的高度。
    在零售领域,「控货、控店、控心智」是品牌长青的3C法则。但能做到三者的企业,并不多。
    良品铺子是其中之一。
    在竞争激烈的零食市场中狂奔十余年后,其率先提出「高端定位」,一手改革传统零售,运用智能数字系统来重塑商业闭环;一手搞定全链条透明化溯源,提升产品品质和标准;「敦煌」、「中秋」等创意设计也不断碰撞国潮新势力,颠覆品牌固有形象。
    可以说,无论是Z世代,还是老顾客,在消费者「心智」的占领上,良品铺子已经具备成为一家零食巨头的潜质。目前,良品铺子覆盖15个省份、98个城市,会员数达8000万。
    如今日资本徐新所言,中国零食行业新的市场格局逐渐明朗,未来会诞生雀巢、卡夫这样的巨头,而良品铺子有望登顶塔尖。
    硬核「云上市」,疫情「冲一线」
    良品铺子全国2300多家门店中,823家位于湖北省。2019年上半年,其线下销售收入19亿元,湖北省雄踞48.33%,撑起半壁江山。
    1月20日,疫情突变。「人传人」得到卫健委和钟南山确认,三天之后武汉立即封城。
    除夕夜,良品铺子两次紧急召开高管电话会议,做了三个决策。
    第一,调集物资支援武汉医院;第二,1月20日成立的疫情全国领导小组必须不计代价将员工防护口罩等物资筹备充分;第三,把门店经营重心转移到线上,借助外卖平台尝试无接触式配送。
    1月26日,封城切断的交通要道导致物资紧缺频现。除了医疗防护用品,一线医护人员的吃饭问题成为重要难题。
    良品铺子一号物流基地当机立断,自发组织补给线,向抗疫一线捐赠60多批次、高达2.6万箱的美味零食,保证医护人员的食物供应。
    随着疫情不断发展,生活物资的匮乏和民众情绪的紧张与日俱增。
    1月31日,良品决定重启湖北线下门店。
    一个重要决定是——「在湖北省内凡是符合条件的,即符合政府规定以及满足员工可步行上下班等条件的门店,均可陆续展开营业。外省1400家门店尽可能全部正常营业。」
    这对这座省份的数千万民众来说,意义非凡。
    良品铺子总裁杨银芬在内部信中写道,「我并不知道未来武汉或全国的相关城市封闭管控将持续多久,但是零售商业做为社会基础功能,保证食品充沛供应是降低市民社会恐慌的最好方法。」
    线下门店的重要性,在这种时刻,尤其凸显。
    在消费社会的自然流转中,线下零售用「可看、可闻、可尝、可触」的亲民化方式,让消费者更为直观地感受产品。这是线上无论用VR、AR等技术或直播等形式,也无法完成的生动体验。
    尤其对此时的武汉而言,实体零售的正常运转更像是一座城市充满「健康」、「活力」的标志。线下的「逛」是刻在民众血液里的基因,而门店拥有最大的途径「舒适度」和「熟悉感」。
    食品零售的智能数字化
    有趣的是,中国食品工业协会出过一组数据:2019年接近2万亿的休闲食品市场,81%在线上,线下连两成都可怜得没有。
    靠电商打出名号,或者单品引爆的一些品牌,2019年上半年线上收入均超过80%。和行业内普遍重线上不同的是,良品铺子线上线下结构一直比较审慎合理。
    2016-2019年上半年,其线上销售收入占比从33.69%升至45.19%,线下从66.31%降至54.81%,收入结构逐渐趋向均衡。
    这种全渠道布局从长远角度看非常稳固。
    线上渠道覆盖「目的型」消费者,充分满足「功能性需求」,即消费者在网上选品明确,下单时间比线下逛店耗时缩短;而线下渠道触点丰富,店铺设计、产品口味和导购服务,都能对消费者的品牌认知产生巨大影响,从而达成购买转化。
    很多时候我们认为,全渠道的布局是在挖掘「完全陌生」的「新增量」,甚至是之前从未接触过或听说过目标品牌的人,这其实忽略了老客户还有「超级用户」的购买力。
    尤其是互联网走到人口顶流和无限下沉的边缘时,直接引流和拉新的转化率都比较低了。
    此时的良性路径是,在现有的渠道触点中,充分盘活流量,激发他们的购买需求,完成企业渠道布局后的「二次掘金」。
    要盘活已有的消费者,就要求企业精准戳中消费者需求。
    例如,线上良品铺子可对接200余家平台,包括饿了么和天猫等外部渠道,从订单快速获取、智能审核到发货后及时同频,从而形成整个渠道销售闭环。
    在线下,通过app、小程序等进行数据埋点,采集用户登录、注册、点击、浏览、下单、领券、核销券、购物评价等一系列的行为数据,通过数据分析精准洞察消费者的行为,提供个性化服务。
    在此过程中,商品流通链路上的效率进一步提升。大数据形成的商铺流通热力图,可用来优化陈列方式,复购率自然提高。
    数据产生的人流量集聚还可帮助门店选址,根据良品铺子的数据,新开的社区店选址销售预测率高达70%,这个数字高出行业平均水平一倍。
    自此,一个连接合作供应商、仓储物流系统、线上平台、线下门店和终端消费者的运营有效闭环,在这套数据智能系统里,高效跑通运转。
    在精准洞察C端消费者和高效管理B端的过程中,难题一旦被数字化工具解决,行业的存量空间就会不断扩大。
    招股书数据披露,随着全渠道营销网络的不断完善,良品铺子在2016年、2017年、2018年及2019年1-6月,分别实现营业收入42.89亿元、54.24亿元、63.78亿元及35.05亿元,分别实现归母净利润0.99亿元、0.38亿元、2.39亿元及1.95亿元。
    第三方机构对此也怀抱信心。
    有分析师认为,早前入场的今日资本,在良品铺子上市后,持有股份最高估值可达52亿元。
    健康的基石:全链路溯源
    在这场支援武汉的战役里,杨红春说,「面对疫情,我们要审视健康与生命。没有什么比健康更重要,只要身体无恙,健康平安,就是幸福」。
    「健康」这个词,在这句话里反复出现三次。
    不仅是杨红春,普通消费者也在不断表达对健康的诉求。无论是「轻食主义」还是「断食者」,都是消费者对「吃」这件事有了更为严格和细分的选择。
    2020年淘宝年货节数据显示,油炸类的膨化食品已不再是吃货们的「心头好」,它们的份额逐渐被坚果类健康休闲食品所抢占。
    从2008年到2017年之间,坚果类健康食品行业复合增长率高达16%,在2017年行业产值高达1214亿元。
    时间回到2019年年初,从良品铺子率先在业内提出「高端」定位起,「健康零食」就成为公司的核心任务,并逐渐成为行业升级转型的聚焦方向。
    对于普通消费者,让「零食主食化」并能够满足日常营养需求,对产品提出了极高要求。为此,良品铺子在研发中,完成了对富硒灰枣和富含DHA元素扇贝的单品突破。
    对食物有详细需求的消费者,零食产品还需更加细化:如向糖尿病或痛风患者提供减糖或无糖膳食,向孕妇、银发族、健身族提供功能性产品。
    对年龄较小的零食消费者如儿童,食品安全问题一直是父母的困扰,需要慎之又慎。部分孩子还存在挑食厌食的问题,为给儿童提供「最安全」的健康零食,良品铺子在研发上不断精进。
    良品铺子旗下一款「五彩水果粒」,入围2020年世界食品创新奖「最佳儿童食品」分类。这款水果干开袋即食,无任何额外添加剂,并用黄桃、芒果、草莓、火龙果和苹果等作为原料,保证儿童摄入多种类型维生素。
    这并不是良品铺子首次获得国际范围内的认可。目前,良品铺子已实现「世界食品创新大奖」、「蒙特奖」和「顶级美味大奖」三项世界顶级美味大赏的满贯。
    高端化和国际化背后,是整个产业链条透明化的全程可追溯。
    从最上游的原材料,到种植端、养殖端的联合管控,良品铺子在「品控」上稳扎稳打:与100多家核心工厂、30多个个农业基地达成深度合作,对100多种原料进行控源。
    在这个体系下,每一款产品,在规格要求、成品感官质量要求、缺陷分类及描述、缺陷可接受率、感官抽样方法、理化指标、微生物指标等方面都有严格的要求。
    在整个产业链条中,原材料品质只是基础保障,要真正站稳高端定位,加工制造、流转运输,甚至全产业链条上的每一个环节,都要做到随时可溯源。
    现如今社会上很强调颜值,一个人即使能力再不行,但在高颜值的包装下也会比普通人更容易成功,有更多机会。在其它领域也不例外,像是便利店行业,装修精美的便利店会比装修一般的客流量大很多,会给消费者留下更深刻的印象,生意也会更好做。
    如何给零食铺美颜呢,今天就让小编给大家归纳总结一下。
    零食铺的美颜主要归功于装修设计,而装修设计中最重要的三个方面分别是门面设计、室内设计和灯光设计。
    零食铺门面设计首先要注意的是门面标志设计,精美且富有个性的招牌对过往路人来说很有吸引力,不论是特殊的字体还是绚烂的颜色,都会在人们心中留下深刻的印象,而标志的作用是主要就是用来建立和扩大品牌效应。其次,招牌上最好要体现零食铺的位置,让人们一想到某个地方就和你的店联系起来,而且店名要有一定特色,不会和其它品牌搞混淆且好记。零食铺装修设计为了更加突出门面形象,你还可以在店门两侧放一些雕塑或花圃类的艺术品,提升整个零食铺的逼格;在店的外墙上可以请专业人员按照你零食铺的风格和主题做一些涂鸦设计,并在在对外的橱窗上面挂一些娃娃玩具,吸引青少年的注意。
    零食铺装修室内设计则要考虑的更全面一点,既要科学合理,又要有自己的特色。从一进门开始,货架的摆放就要有层次感,每一个货架上面都要有满足所有类型客户购买需求的商品,入眼看到的绝大部分商品都要有一定美感和吸引力,尤其是离的最近的商品,必须是大部分人都知道的。零食铺装修设计陈列把消费者经常购买的商品放在货架最容易看到的地方,也就是出入口附近,激发顾客的消费欲望。要及时注意库存定期更新货物,注意外观,颜色和形状的搭配协调。零食铺主流商品和卖得快的商品,不要随意更换位置,以免客户下次购买找不到。还有每个货架之间都要有微妙的间隔,既不显得突兀,也不会看起来得零落。过路通道的设计要尽可能的直而长,尽量减少曲线和隔断。零食铺装修墙面和地板上一定要整洁干净,任何小的瑕疵在店内的整体环境中都会被放大。价格标签一定要清晰可见,不能有任何遮挡。在每一个货架的角落处设置标志,指示下一个货架上的货物类型,使各种商品都一目了然。
    零食铺室内装修设计非常复杂,主要在于小的细节和联动性,变与不变都会影响到主体,所以在布置的时候要花很大精力。

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